Доля рекламных расходов (ДРР) на маркетплейсах: расчёт на «Заказано» и «Выкуплено»

Реклама на маркетплейсах Ozon и Wildberries напрямую влияет на прибыль, поэтому её эффективность необходимо регулярно анализировать. Чтобы точно оценить отдачу рекламных кампаний, продавцы применяют один из ключевых показателей — доля рекламных расходов (ДРР).

ДРР показывает, какую часть выручки вы направляете на привлечение заказов. Однако считать его можно по-разному — на базе заказов или выкупов. Каждый подход приводит к разным результатам и, соответственно, к разным выводам.

В этой статье разберём, что такое ДРР, зачем он нужен, в чём разница между расчётами на «Заказы» и на «Выкупы», а также когда и какие формулы лучше использовать.

Что такое доля рекламных расходов (ДРР)

ДРР — это доля выручки, потраченная на рекламу. Рассчитать её можно по следующей формуле:

ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка от продаж) × 100%

Например: если рекламный бюджет составил 10.000 ₽, а выручка — 100.000 ₽, то ДРР = (10.000 / 100.000) × 100% = 10%

Таким образом, чем ниже значение, тем выше эффективность рекламы. Следовательно, важно правильно выбрать базу выручки: общую сумму заказов («Заказы») или только выкупленные товары («Выкупы»).

Что выбрать: «Заказано» или «Выкуплено»

При анализе на маркетплейсах обычно оперируют двумя основными метриками:

• Заказы — это сумма всех оформленных покупателями заказов;
• Выкупы — это сумма товаров, которые были оплачены и получены клиентами.

Чтобы понять, какая часть заказов действительно принесла доход, используют расчёт процента выкупа:

Процент выкупа = (Сумма выкупленных товаров / Сумма всех оформленных заказов) × 100%

Например: если заказано на 200.000 ₽, а выкуплено на 160.000 ₽, то процент выкупа = (160.000 / 200.000) × 100% = 80%

Зная этот показатель, вы сможете точнее определить, сколько прибыли действительно принесла рекламная кампания.

Формулы расчёта ДРР

Вне зависимости от метода, база расчёта ДРР различается. В одном случае вы делите рекламные расходы на сумму заказов, в другом — на сумму выкупленных товаров.

1. ДРР на «Заказано»

Этот способ позволяет оценить, насколько эффективно реклама приводит клиентов и стимулирует оформление заказов. Формула выглядит следующим образом:

ДРР = (Расходы на рекламу / Сумма заказов) × 100%

Например: если рекламные расходы составили 15.000 ₽, а сумма заказов — 150.000 ₽, то ДРР = (15.000 / 150.000) × 100% = 10%

Таким образом, метрика помогает анализировать эффективность затраченного бюджета, но при этом не учитывает процент выкупа.

2. ДРР на «Выкуплено»

В отличие от предыдущего подхода, здесь используется только фактически полученная выручка — сумма реально оплаченных и выкупленных заказов.

Формула:
ДРР = (Расходы на рекламу / Сумма выкупленных товаров) × 100%

Кроме того, можно пересчитать ДРР через заказы, учитывая процент выкупа:

ДРР = (Расходы на рекламу / (Сумма заказов × % выкупа)) × 100%

Пример расчёта

Допустим, вы вложили 10.000 ₽ в рекламу. При этом сумма по метрике «Заказы» составила 100.000 ₽, а процент выкупа — 80%.

Тогда:

ДРР на «Заказано» = (10.000 / 100.000) × 100% = 10%
ДРР на «Выкуплено» = (10.000 / (100.000 × 0,8)) × 100% = 12,5%

Таким образом, при низком проценте выкупа показатель ДРР возрастает. Это важно учитывать при расчётах, связанных с рентабельностью.

Что считать: эффективность или рентабельность

Когда вы хотите понять, насколько эффективно реклама привлекает покупателей, имеет смысл использовать расчёт ДРР на «Заказы». Именно за генерацию заказов отвечает рекламный кабинет, а не за их последующий выкуп.

Тем не менее, чтобы объективно оценить финансовую отдачу, стоит рассчитать ДРР на «Выкупы». Ведь только оплаченные и полученные заказы формируют фактическую выручку. При этом, чем ниже процент выкупа, тем заметнее разница между двумя показателями.

Рекомендации:

• Анализируйте ДРР на «Заказы», чтобы отслеживать эффективность привлечения;
• Используйте ДРР на «Выкупы», чтобы проверять фактическую рентабельность;
• Сравнивайте оба показателя для полноценного анализа.

Заключение

Таким образом, ДРР — это важнейший показатель, позволяющий контролировать возврат на инвестиции в рекламу на маркетплейсах. Одна формула применима в двух вариантах — в зависимости от того, на какую базу вы опираетесь.

• Используя расчёт на «Заказано», вы оцениваете, насколько эффективно реклама привлекает покупателей.
• Применяя расчёт на «Выкуплено», вы точно определяете, сколько выручки она принесла.

Поэтому отслеживайте оба значения, регулярно сопоставляйте их между собой и принимайте решения на основе конкретных данных, а не предположений!