Озон и Wildberries могут отменить СПП, соинвестирование и программы лояльности
Крупнейшие российские банки потребовали запретить маркетплейсам скидки и бонусные программы. Разбираем, что это значит для селлеров.
Что происходит
Главы пяти крупнейших банков России — Герман Греф (Сбер), Андрей Костин (ВТБ), Станислав Близнюк (Т-Банк), Владимир Верхошинский (Альфа-Банк) и Сергей Хотимский (Совкомбанк) — направили письмо председателю Госдумы Вячеславу Володину с требованием запретить маркетплейсам финансировать скидки для покупателей.
Что предлагают запретить
В письме банкиры требуют запретить операторам цифровых платформ:
- Прямые скидки и акции за счет маркетплейса
- Косвенные формы финансирования: бонусные программы, кэшбэк, возвраты, маркетинговые субсидии
- Привязку скидок к способу оплаты — то есть дополнительные выгоды при оплате картой конкретного банка
Что попадает под запрет
Если инициативу банков поддержат, под удар попадут все популярные программы лояльности маркетплейсов:
- Озон Плюс (подписка с кэшбэком и скидками)
- Баллы Спасибо от Wildberries
- Морковки Яндекс Маркета
- Бонусы Спасибо на Мегамаркете от Сбера
- СПП (система промопартнерства) — доплаты к комиссии за участие в акциях
- Соинвестирование — софинансирование скидок между продавцом и маркетплейсом
Возможные исключения
Банки допускают сохранение скидок только для:
- Собственных товаров маркетплейсов (private label)
- Социально значимых категорий товаров
При этом любые скидки не должны зависеть от способа оплаты или банка-эмитента карты.
Позиция маркетплейсов
Маркетплейсы резко выступили против инициативы банков. По данным РБК, площадки предупреждают о серьезных последствиях:
Рост цен на 15-20% — без программ лояльности и софинансирования скидок маркетплейсам придется повышать комиссии, а селлерам — цены.
Удар по регионам — особенно пострадают жители малых городов и сёл, где маркетплейсы часто единственный доступный канал покупки товаров по приемлемым ценам.
Лицемерие банков — маркетплейсы указывают, что сами банки активно используют бонусные программы в своих экосистемах (Сбер, ВТБ, Т-Банк).
Нерыночный подход — инициатива направлена против развития национальных платформ и конкуренции.
Что это значит для селлеров
Краткосрочные риски
Отмена соинвестирования — если маркетплейсы перестанут софинансировать скидки, вся нагрузка ляжет на продавца. Участие в акциях станет невыгодным для большинства товарных категорий.
Отмена СПП — исчезнет дополнительная комиссия за участие в промо-механиках. Для многих селлеров это существенная часть расходов, но и драйвер продаж.
Снижение конверсии — без программ лояльности покупатели будут меньше мотивированы совершать покупки на конкретном маркетплейсе.
Среднесрочные последствия
Перераспределение трафика — покупатели могут уйти туда, где останутся выгодные условия (если запрет будет неполным) или вообще вернуться в офлайн.
Рост комиссий — маркетплейсам придется компенсировать потерю выручки от финансовых сервисов за счет увеличения базовых комиссий.
Изменение ценовой политики — селлерам придется пересматривать наценки и юнит-экономику без учета бонусов и программ лояльности.
Что делать селлерам сейчас
- Следить за новостями — пока это только инициатива, до принятия закона может пройти время
- Пересчитать юнит-экономику — смоделировать сценарий без соинвеста и СПП
- Оценить зависимость от промо — насколько ваши продажи завязаны на акции и программы лояльности
- Готовить план Б — продумать альтернативные каналы продаж и стратегии продвижения
Инициатива банков — серьезная угроза для текущей бизнес-модели маркетплейсов. Если запрет будет принят, изменится вся экономика продаж на площадках: вырастут комиссии, исчезнут привычные инструменты стимулирования спроса, изменится поведение покупателей.
Для селлеров это означает необходимость пересмотра стратегии работы с маркетплейсами и поиска новых способов оставаться конкурентоспособными без опоры на программы лояльности площадок.
