Озон и Wildberries могут отменить СПП, соинвестирование и программы лояльности

Крупнейшие российские банки потребовали запретить маркетплейсам скидки и бонусные программы. Разбираем, что это значит для селлеров.

Что происходит

Главы пяти крупнейших банков России — Герман Греф (Сбер), Андрей Костин (ВТБ), Станислав Близнюк (Т-Банк), Владимир Верхошинский (Альфа-Банк) и Сергей Хотимский (Совкомбанк) — направили письмо председателю Госдумы Вячеславу Володину с требованием запретить маркетплейсам финансировать скидки для покупателей.

Что предлагают запретить

В письме банкиры требуют запретить операторам цифровых платформ:

• Прямые скидки и акции за счет маркетплейса
• Косвенные формы финансирования: бонусные программы, кэшбэк, возвраты, маркетинговые субсидии
• Привязку скидок к способу оплаты — то есть дополнительные выгоды при оплате картой конкретного банка

Что попадает под запрет

Если инициативу банков поддержат, под удар попадут все популярные программы лояльности маркетплейсов:

• Озон Плюс (подписка с кэшбэком и скидками)
• Баллы Спасибо от Wildberries
• Морковки Яндекс Маркета
• Бонусы Спасибо на Мегамаркете от Сбера
• СПП (система промопартнерства) — доплаты к комиссии за участие в акциях
• Соинвестирование — софинансирование скидок между продавцом и маркетплейсом

Возможные исключения

Банки допускают сохранение скидок только для:

• Собственных товаров маркетплейсов (private label)
• Социально значимых категорий товаров

При этом любые скидки не должны зависеть от способа оплаты или банка-эмитента карты.

Позиция маркетплейсов

Маркетплейсы резко выступили против инициативы банков. По данным РБК, площадки предупреждают о серьезных последствиях:

Рост цен на 15-20% — без программ лояльности и софинансирования скидок маркетплейсам придется повышать комиссии, а селлерам — цены.

Удар по регионам — особенно пострадают жители малых городов и сёл, где маркетплейсы часто единственный доступный канал покупки товаров по приемлемым ценам.

Лицемерие банков — маркетплейсы указывают, что сами банки активно используют бонусные программы в своих экосистемах (Сбер, ВТБ, Т-Банк).

Нерыночный подход — инициатива направлена против развития национальных платформ и конкуренции.

Что это значит для селлеров

Краткосрочные риски

Отмена соинвестирования — если маркетплейсы перестанут софинансировать скидки, вся нагрузка ляжет на продавца. Участие в акциях станет невыгодным для большинства товарных категорий.

Отмена СПП — исчезнет дополнительная комиссия за участие в промо-механиках. Для многих селлеров это существенная часть расходов, но и драйвер продаж.

Снижение конверсии — без программ лояльности покупатели будут меньше мотивированы совершать покупки на конкретном маркетплейсе.

Среднесрочные последствия

Перераспределение трафика — покупатели могут уйти туда, где останутся выгодные условия (если запрет будет неполным) или вообще вернуться в офлайн.

Рост комиссий — маркетплейсам придется компенсировать потерю выручки от финансовых сервисов за счет увеличения базовых комиссий.

Изменение ценовой политики — селлерам придется пересматривать наценки и юнит-экономику без учета бонусов и программ лояльности.

Что делать селлерам сейчас

1. Следить за новостями — пока это только инициатива, до принятия закона может пройти время
2. Пересчитать юнит-экономику — смоделировать сценарий без соинвеста и СПП
3. Оценить зависимость от промо — насколько ваши продажи завязаны на акции и программы лояльности
4. Готовить план Б — продумать альтернативные каналы продаж и стратегии продвижения

Инициатива банков — серьезная угроза для текущей бизнес-модели маркетплейсов. Если запрет будет принят, изменится вся экономика продаж на площадках: вырастут комиссии, исчезнут привычные инструменты стимулирования спроса, изменится поведение покупателей.

Для селлеров это означает необходимость пересмотра стратегии работы с маркетплейсами и поиска новых способов оставаться конкурентоспособными без опоры на программы лояльности площадок.