Стройматериалы онлайн: ВсеИнструменты vs Лемана Про vs Ozon
Рынок DIY достиг 10,8 трлн ₽ в 2025 году, маркетплейсы забрали уже 32% совокупных продаж у специализированной розницы — и этот процент растёт. Но выход на «просто маркетплейс» в стройке не работает: крупногабарит, сертификаты, специфичный покупатель, который ищет товар по артикулу производителя — всё это требует выбора правильной площадки под конкретный ассортимент. Разбираем три главные онлайн-площадки DIY-сегмента с цифрами, условиями для продавцов и юнит-экономикой.
Рынок и тренды 2026: почему онлайн в стройке растёт быстрее всех
По итогам 2025 года совокупный оборот маркетплейсов в DIY-сегменте вырос на 42,5%, до 867,4 млрд рублей — это при том, что офлайн-DIY-ретейл показал отрицательную динамику. По прогнозам «Лемана Про», в 2026 году продолжится трансформация рынка с ростом онлайн-сегмента, а «ремонт вместо переезда» станет ключевым потребительским трендом на фоне снижения доступности жилья.
Средний онлайн-чек в DIY примерно в 2,5 раза выше офлайн-чека — покупатель идёт в интернет за тяжёлыми, объёмными или дорогими позициями, которые неудобно везти из магазина. Это принципиально важно для понимания логистики: аудитория онлайн-DIY готова к более высокой цене, если доставка решает реальную задачу.
Что из этого следует для продавца: строить бизнес только на мелком штучном товаре без логистических преимуществ — значит проигрывать офлайну по цене. Побеждает тот, кто берёт на себя доставку крупного или тяжёлого товара, которую покупатель не хочет организовывать сам.
ВсеИнструменты.ру: специализация, трафик и условия для партнёров
ВсеИнструменты.ру — маркетплейс товаров для дома, дачи и строительства с ежедневной аудиторией 600 000 человек и более 100 000 заказов в день. На площадке представлено свыше 850 000 товаров. У площадки нет комиссий, штрафов и платы за хранение и логистику — всё это берёт на себя маркетплейс.
Это ключевое отличие от WB и Ozon: модель партнёрства, а не традиционный комиссионный маркетплейс. Но вход туда не открытый.
Требования к партнёрам
- Официальный поставщик бренда с подтверждёнными документами
- Наличие складов в нескольких регионах
- Только ИП или ООО (самозанятые не работают)
- Сертификаты, декларации соответствия, документация по товарному знаку
Чем это хорошо: аудитория на ВсеИнструменты — профессиональные покупатели, прорабы, мастера-ремонтники. Они ищут конкретные артикулы, а не «похожее». Конверсия из просмотра в заказ здесь выше, чем на универсальных площадках, потому что покупатель уже знает, что ему нужно.
Чем плохо: без официального дистрибьюторского статуса или собственного бренда с документами — не пройдёте. Мелкий перекупщик не зайдёт.
Карточка товара на ВсеИнструменты
Платформа заточена под профессиональный поиск. В карточке обязательны: полное наименование по ГОСТ или ТУ, артикул производителя, технические характеристики с допусками, совместимость с другими позициями (для расходников и метизов).
Главный принцип описания: пишите как инструкция, а не как реклама. «Круговой сэндвич-панель ПСБ-С-25 ГОСТ 15588-2014, плотность 25 кг/м³, теплопроводность 0,039 Вт/(м·К), нагрузка до 0,5 кПа» продаёт лучше, чем «высококачественный утеплитель премиального класса».
под контролем
Лемана Про: лидер выручки в DIY с аудиторией 30 млн в месяц
«Лемана Про» — маркетплейс товаров для строительства и ремонта с 30 млн покупателей ежемесячно, 112 офлайн-точками в 66 городах России. По выручке именно Лемана Про занимает первое место среди DIY-площадок — выше, чем Ozon в этой категории.
Неочевидный факт: в 2025 году «Лемана Про» снизила продажи на 6% до 550 млрд рублей — то есть офлайн-сеть теряет покупателей, но маркетплейс-платформа продолжает принимать новых партнёров. Это создаёт возможность зайти в категорию с растущей долей онлайн-трафика на фоне слабеющей офлайн-составляющей.
Условия для продавцов Лемана Про
Комиссия рассчитывается индивидуально — зависит от категории товара, веса и габарита. Фиксированной таблицы в открытом доступе нет: оставляете заявку, согласовываете ассортимент, подписываете договор с индивидуальными условиями.
Что маркетплейс берёт на себя:
- Создание и оформление карточек товаров (если нужно)
- Логистику до покупателя через собственные распределительные центры
- Возможность выдачи заказов в офлайн-точках
Особенность, которую нельзя игнорировать: около 50% покупателей «Лемана Про» начинают путь в онлайне, но завершают покупку в офлайн. Это значит, что ваша карточка на маркетплейсе работает как витрина — даже если продажа произошла в магазине. Хорошо заполненная карточка увеличивает выкуп в офлайне.
Требования к контенту карточки
Лемана Про требует фото на белом фоне, вид сбоку и в разобранном виде (для сборных изделий), комплект и применение. Для стройматериалов обязательны: расход на единицу площади, рабочая температура применения, совместимые поверхности.
Ozon: универсальная площадка с самым широким охватом
Ozon — третий по выручке в DIY-сегменте, но первый по охвату среди универсальных маркетплейсов. Здесь нет жёстких требований к официальному дистрибьюторству — войти проще, чем на ВсеИнструменты или в Лемана Про.
Комиссии Ozon в категории стройматериалов (апрель 2026)
С 6 апреля 2026 года Ozon пересмотрел структуру комиссий и логистики одновременно: комиссии выросли в большинстве категорий, но тарифы на логистику FBO снизились до 3–4 раз для крупногабаритных товаров.
| Категория | Комиссия FBO | Комиссия FBS |
|---|---|---|
| Инструменты ручные | ~16–19% | ~19–22% |
| Стройматериалы (базовые) | ~16–20% | ~19–23% |
| Крупногабарит (плиты, профили) | ~10–14% | ~13–17% |
| Сантехника | ~15–18% | ~18–21% |
Оплата логистики крупногабарита на Ozon стала значительно выгоднее: если ранее доставка товара объёмом 80 л могла стоить 1 241–1 919 ₽, с апреля 2026 она снизилась примерно до 595 ₽.
Аудитория Ozon в DIY: кто покупает
Покупатель Ozon в строительной категории — это B2C-сегмент, делающий ремонт самостоятельно. Он менее технически подготовлен, чем покупатель ВсеИнструменты, и принимает решение более эмоционально. Это означает: фото и описание важнее артикульной точности, а отзывы влияют на конверсию сильнее, чем на специализированных площадках.
Подводный камень: покупатель Ozon чаще возвращает товар, особенно в категориях типа «обои», «краска», «плитка» — когда реальный цвет не совпал с экранным. Закладывайте 8–15% возвратов в юнит-экономику в зависимости от подкатегории.
Юнит-экономика: три реальных расчёта
Расчёт 1 — Монтажная пена 750 мл (Ozon FBO)
Закупочная цена: 95 ₽ | Розничная цена: 280 ₽
| Статья расходов | Сумма |
|---|---|
| Комиссия Ozon (~17%) | 48 ₽ |
| Логистика FBO (малогабарит) | 55 ₽ |
| Эквайринг (1,5%) | 4 ₽ |
| Закупочная цена | 95 ₽ |
| Прибыль до рекламы | 78 ₽ (27,9%) |
| Реклама (ДРР 12%) | 34 ₽ |
| Чистая прибыль | 44 ₽ (15,7%) |
Монтажная пена — это расходник с регулярными повторными покупками. При 15% чистой маржи бизнес работает, только если вы продаёте оптовыми упаковками (коробки по 12–24 штуки) и снижаете логистику до 12–18 ₽/единица.
Расчёт 2 — Плитка керамическая 30×60 (Ozon, DBS/собственная доставка)
Закупочная цена: 450 ₽/м² | Розничная цена: 980 ₽/м²
При DBS (доставка силами продавца) комиссия Ozon значительно ниже, логистику вы контролируете сами.
| Статья расходов | Сумма |
|---|---|
| Комиссия Ozon DBS (~8%) | 78 ₽ |
| Ваша доставка (транспортная компания) | 90–150 ₽ |
| Закупочная цена | 450 ₽ |
| Прибыль до рекламы при доставке 120 ₽ | 332 ₽ (33,9%) |
| Реклама (ДРР 8%) | 78 ₽ |
| Чистая прибыль | 254 ₽ (25,9%) |
Крупногабаритные строительные материалы с высоким средним чеком — лучший сценарий для DBS. Вы платите меньше комиссию и строите собственный логистический процесс под категорию.
Расчёт 3 — Дрель-шуруповёрт (Ozon FBO vs ВсеИнструменты)
Закупочная цена: 2 800 ₽ | Розничная цена: 6 500 ₽
| Статья | Ozon FBO | ВсеИнструменты |
|---|---|---|
| Комиссия | ~16% = 1 040 ₽ | 0% (нет комиссии) |
| Логистика | 150 ₽ | Берёт площадка |
| Реклама (ДРР) | 10% = 650 ₽ | Продвижение отдельно |
| Закупка | 2 800 ₽ | 2 800 ₽ |
| Чистая прибыль | 1 060 ₽ (16,3%) | 3 700 ₽ (56,9%) |
Разница колоссальная — но только на бумаге. ВсеИнструменты требуют официального статуса дистрибьютора, и если он у вас есть, выход туда гораздо выгоднее для электроинструмента. На Ozon вход проще, но маржа вдвое ниже.
Сравнение площадок: таблица по ключевым параметрам
| Параметр | ВсеИнструменты | Лемана Про | Ozon |
|---|---|---|---|
| Ежемесячная аудитория | 18+ млн | 30 млн | 50+ млн |
| Комиссия с продаж | Нет (модель партнёрства) | Индивидуально | 8–23% в зависимости от категории и схемы |
| Вход | Только официальные поставщики | Заявка + согласование | Открытый для ИП/ООО |
| Аудитория | Профессионалы, прорабы | Смешанная (B2C + B2B) | B2C, широкий сегмент |
| Крупногабарит | Хорошо | Хорошо | DBS — хорошо, FBO — платно |
| Конкуренция в DIY | Ниже (жёсткий вход) | Средняя | Высокая |
| B2B продажи | Есть (корпоративные цены) | Есть | Ограниченно |
Что выбрать под конкретный ассортимент
Нет универсального ответа, но есть чёткая логика по типу товара:
Профессиональный инструмент и расходники с артикулами → приоритет ВсеИнструменты. Покупатель знает артикул, платит за надёжность, возвраты минимальны. Если вы официальный дистрибьютор — это самая выгодная модель по марже.
Отделочные материалы, сантехника, системы хранения средней ценовой категории → Лемана Про. Офлайн-точки как гибридный канал продаж. Покупатель может «потрогать» в магазине и заказать онлайн.
Малогабаритный, нишевый или авторский продукт (крепёж, химия, уникальные позиции) → Ozon. Самый широкий охват B2C-аудитории. Но без качественной карточки, инфографики и работы с отзывами — конверсия будет низкой.
Крупногабарит с собственной логистикой → Ozon DBS или Лемана Про. Именно здесь после апреля 2026 года Ozon снизил стоимость доставки крупногабарита в 3–4 раза для FBO-схемы, что улучшило экономику этого сегмента.
Откройте прямо сейчас калькулятор Ozon на calculator.ozon.ru и посчитайте юнит-экономику по трём вашим топовым SKU — отдельно по FBO и DBS. Если разница в марже между схемами превышает 5 процентных пунктов, переход на DBS в стройке окупится уже через 2–3 месяца за счёт экономии на логистике и более низкой комиссии. При этом учитывайте, что в стройке тренд «ремонт вместо переезда» даёт устойчивый спрос на мелкие и средние покупки до конца 2026 года — это окно для запуска новых SKU с относительно невысокой конкуренцией.
