Калькулятор LTV

LTV (Lifetime Value) — суммарная валовая маржа (после всех переменных издержек: себестоимость, фулфилмент, доставка, эквайринг, маркетплейс-комиссии, возвраты) от одного клиента за весь «срок жизни».

Быстрый (12M когорты)

• LTV_12 = средняя накопленная валовая маржа за 12 месяцев с момента первой покупки.
  
• Делайте когорты по месяцу первой покупки и суммируйте маржу по месяцам «с тех пор», разделив на число новых клиентов в когорте.
  

Модельный (бесконечный горизонт)

• Пусть M — средняя валовая маржа на клиента в месяц (AOV × маржинальность × частота покупок/мес),
  
• r — месячная удерживаемость (доля клиентов, «доживших» до след. месяца),
  
• d — месячная ставка дисконта (годовая ÷ 12).
  

Тогда LTV∞ ≈ M / (1 + d − r).
(эквивалент суммы M·r^{t−1}/(1+d)^t от t=1..∞)

Практический гибрид

• Считайте когорты 12–18 месяцев вперёд (факт), «хвост» достраивайте моделью из п.2 по r,d,M.

Быстрый пример

• AOV = 2 000 ₽, маржинальность = 35%, частота = 0,6 заказа/мес → M = 2 000×0,35×0,6 = 420 ₽.
  
• r = 75%/мес, d = 12%/год → 1%/мес.
  
• LTV∞ ≈ 420 / (1,01 − 0,75) = 420 / 0,26 ≈ 1 615 ₽.
  
• Если CAC = 500 ₽ → LTV/CAC ≈ 3,2 (норм), окупаемость ~2–4 мес (зависит от r).

Что учесть обязательно

• Возвраты/частичный возврат: учитывайте чистую маржу (возвраты отрицательным чеком).
  
• Переменные издержки целиком: логистика, эквайринг, комиссии, маркетинговые скидки/купоны.
  
• Seasonality: r и M часто «плавают» — держите помесячно и медианные оценки.
  
• На маркетплейсах вы не владеете клиентом: треком повторных покупок оперируйте на уровне бренда/SKU; LTV тут — скорее «повторная маржа по бренду на площадке».

Как использовать результат

• LTV/CAC ≥ 3 на горизонте 12–18 мес — ок; ниже — ищите утечки (r, M или CAC).
  
• Payback: быстрые каналы — цель ≤ 3 мес; бренд/контент — терпим 6–9 мес.
  

Разворачивайте эксперименты на r и M: подписки, бандлы, post-purchase офферы, триггерные письма/мессенджеры, win-back кампании, увеличение частоты (доп. категории/расходники).