Яндекс.Директ и Google Ads для интернет-магазина: с каких кампаний начать

Контекстная реклама пугает новичков: кажется, что без специалиста вы просто сольёте бюджет. Это правда — без базовых знаний слить деньги легко. Но с правильной стартовой структурой даже небольшой бюджет 10 000–30 000 рублей в месяц может давать положительный ROI.

Главное отличие контекстной рекламы от SEO: результат виден в первые дни, а не месяцы. Для нового магазина это важно — можно быстро проверить спрос и получить первые заказы, пока SEO набирает обороты.

В этой статье разберём структуру первых кампаний для Яндекс.Директа и Google Ads, минимальные бюджеты, типичные ошибки новичков и как не слить деньги впустую.

1. Яндекс.Директ vs Google Ads: что выбрать первым

Параметр	Яндекс.Директ	Google Ads
Доля рынка РФ	~60% поисковых запросов	~38%
Доля рынка UA/KZ	20–30%	65–75%
Минимальный бюджет	от 1000 руб./день для теста	от 300 руб./день для теста
Стоимость клика (средняя)	20–150 руб. в зависимости от ниши	10–100 руб.
Интерфейс	Русский, интуитивный	Английский (есть рус. версия)
Автоматизация	Мастер кампаний — для старта	Performance Max — для масштаба
Оплата картами РФ	Да	Ограничено в 2024–2025

Рекомендация для старта: если ваш рынок — Россия, начните с Яндекс.Директа. Если Казахстан — Google Ads приоритетнее. Запускайте оба параллельно, когда освоите первый.

2. Структура аккаунта: как организовать кампании

Правильная структура аккаунта — половина успеха. Хаотичные кампании «всё в одном» трудно анализировать и оптимизировать.

Кампания	Что рекламируем	Зачем отдельно
Поиск — брендовые	Запросы с названием вашего магазина	Защита бренда, высокая конверсия, дешёвые клики
Поиск — категории	«купить [категория]» — общие запросы	Верх воронки, знакомство с магазином
Поиск — конкретные товары	«купить [конкретный товар] [характеристика]»	Высокая конверсия, горячий спрос
Ретаргетинг	Посетители сайта, которые не купили	Возврат тёплой аудитории — низкая цена
Товарная галерея (смарт-баннеры)	Автоматические объявления из каталога	Масштаб при большом ассортименте

✓ Для старта достаточно двух кампаний: «Поиск — конкретные товары» и «Ретаргетинг». Конкретные товары привлекают горячий трафик, ретаргетинг возвращает тех, кто не купил.

3. Первая кампания в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция

Шаг 1. Создайте аккаунт и пополните баланс

1. Зайдите на direct.yandex.ru — войдите через Яндекс-аккаунт.
2. Нажмите «Создать кампанию».
3. Для старта выберите «Мастер кампаний» — упрощённый режим для новичков.

Шаг 2. Настройте кампанию

• Цель: «Конверсии» — оформление заказа на сайте. Нужна настроенная цель в Яндекс.Метрике.
• География: только ваш регион доставки. Не запускайте на всю Россию сразу — бюджет размажется.
• Расписание: в начале — только рабочие часы. Потом расширите по данным конверсий.
• Дневной бюджет: начните с 500–1000 руб./день. Этого хватит для сбора данных.

Шаг 3. Ключевые слова

Для первой кампании используйте только транзакционные запросы — те, что содержат «купить», «заказать», «цена», «недорого».

• Хорошо: «купить коврик для йоги», «коврик для йоги цена», «заказать коврик для йоги».
• Плохо на старте: «коврик для йоги», «йога» — слишком широко, много нецелевых кликов.
• Добавьте минус-слова: бесплатно, скачать, своими руками, б/у, фото, отзывы (на этапе сбора информации, не покупки).

⚠ В Яндекс.Директе по умолчанию включён «автотаргетинг» — система сама расширяет список запросов. На старте отключите его или поставьте минимальный охват. Иначе объявления покажутся по нерелевантным запросам.

Шаг 4. Объявления

Напишите минимум 3 варианта объявления — система будет чередовать и выбирать лучшее.

• Заголовок 1 (до 56 символов): включите ключевое слово. «Коврики для йоги — купить с доставкой».
• Заголовок 2 (до 30 символов): преимущество. «Бесплатная доставка от 2000 руб.»
• Текст (до 81 символа): конкретный оффер. «Коврики из каучука и ТПЕ. Доставка СДЭК за 2 дня. Гарантия 1 год.»
• Быстрые ссылки: добавьте ссылки на категории — Коврики, Блоки, Ремни, О доставке.
• Уточнения: «Более 50 моделей», «Возврат 14 дней», «Оплата картой онлайн».

Шаг 5. Страница назначения

Объявление должно вести на страницу, максимально соответствующую запросу.

• Запрос «купить коврик для йоги» -> страница категории «Коврики».
• Запрос «коврик для йоги из каучука 6 мм» -> конкретная карточка товара.
• Никогда не ведите рекламу на главную страницу — конверсия будет в разы ниже.

4. Ретаргетинг: самая дешёвая кампания

Ретаргетинг — показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте. Они уже знакомы с магазином — конвертируются в 3–5 раз лучше холодного трафика.

Сегменты для ретаргетинга

Сегмент	Условие	Что показывать
Брошенная корзина	Посетили страницу корзины, не купили	Напоминание о товаре, небольшая скидка
Просматривали товар	Были на странице товара более 30 сек	Тот же товар + похожие варианты
Были на сайте	Посетили сайт, не зашли в каталог	Лучшие предложения магазина
Покупатели	Завершили заказ 60–90 дней назад	Новинки, акции, сопутствующие товары

• В Яндекс.Метрике создайте сегменты по условиям выше.
• В Яндекс.Директе: создайте новую кампанию -> «Ретаргетинг и подбор аудитории».
• Выберите сегмент из Метрики как условие показа.
• Напишите объявление для каждого сегмента: разный текст для «бросивших корзину» и «просто смотревших».

5. Google Ads: торговые кампании для магазина

Для интернет-магазина самый эффективный формат в Google — «Торговые кампании» (Shopping). Объявления показываются с фото товара, ценой и названием магазина прямо в поисковой выдаче.

Требования для запуска

• Аккаунт Google Merchant Center — зарегистрируйтесь на merchants.google.com.
• Фид товаров — список всех товаров с характеристиками. Для WooCommerce используйте плагин «Google Listings & Ads» (официальный, бесплатный).
• Подтверждение сайта в Merchant Center — через Google Search Console.

Настройка фида через плагин

• Установите плагин «Google Listings & Ads» в WordPress.
• Следуйте мастеру настройки — он создаст аккаунт Merchant Center и настроит фид автоматически.
• Дождитесь одобрения товаров в Merchant Center (1–3 дня).
• Создайте торговую кампанию в Google Ads и привяжите к Merchant Center.

✓ Performance Max (PMax) — новый формат Google, который объединяет торговые объявления, поиск, YouTube и Gmail в одной кампании. Хорошо работает при бюджете от 500 руб./день и наличии истории конверсий.

6. Бюджеты и реалистичные ожидания

Бюджет/мес	Что реально	Ожидаемый результат	Стратегия
5 000–10 000 руб.	Тест одной кампании в одном городе	50–150 кликов/день, 2–8 заказов/мес	Поиск — конкретные товары по НЧ
10 000–30 000 руб.	2–3 кампании, расширение географии	10–30 заказов/мес при хорошей конверсии	Поиск + ретаргетинг
30 000–100 000 руб.	Полноценное присутствие в нише	50–200 заказов/мес	Поиск + ретаргетинг + торговые
от 100 000 руб.	Масштабирование, доминирование в нише	200+ заказов/мес	Все форматы + медийная реклама

⚠ Реклама без аналитики — деньги на ветер. Перед запуском: установите Яндекс.Метрику, настройте цели (оформление заказа), установите счётчик Google Analytics. Без этих данных невозможно понять, работает ли реклама.

7. Типичные ошибки новичков

• Запускают без минус-слов — платят за нерелевантные клики «бесплатно», «отзывы», «фото».
• Ведут весь трафик на главную страницу — конверсия в 3–5 раз ниже, чем с категорий.
• Ставят слишком широкие ключи на старте — «диван» вместо «купить угловой диван 250 см».
• Не разделяют кампании по типам соответствия ключей — смешивают горячий и холодный трафик.
• Смотрят только на CTR — важнее цена заказа (CPA) и ROI.
• Останавливают кампанию через 3 дня — алгоритмам нужно 2–3 недели для обучения.
• Не используют ретаргетинг — самый дешёвый трафик остаётся неиспользованным.

8. Ключевые метрики рекламных кампаний

Метрика	Формула	Хороший показатель	Что влияет
CTR	Клики / Показы x 100%	5–15% для поиска	Релевантность объявления запросу
CPC	Расход / Клики	Зависит от ниши	Конкуренция, качество объявления
Конверсия сайта	Заказы / Клики x 100%	1–3% для e-commerce	Качество страницы, цена, доверие
CPA (цена заказа)	Расход / Заказы	Ниже маржи с заказа	CTR x конверсия
ROI	(Доход — Расход) / Расход x 100%	Выше 100% (вложили 1, вернули 2)	Все вышеперечисленные
ДРР	Расход / Выручка x 100%	10–20% для МСБ	Маржинальность ниши

9. Чек-лист запуска первой кампании

1. Яндекс.Метрика установлена, цель «Оформление заказа» настроена.
2. Собраны транзакционные ключевые слова по основным товарам.
3. Составлен список минус-слов (минимум 30–50 слов).
4. Написаны 3 варианта объявлений для каждой группы.
5. Страницы назначения соответствуют запросам (не главная).
6. Дневной бюджет ограничен на период теста.
7. Автотаргетинг отключён или ограничен.
8. Ретаргетинговая кампания создана для посетителей сайта.
9. Через 2 недели: анализ запросов — добавление нерелевантных в минус-слова.

Что делать дальше

Контекстная реклама запущена. Последние две статьи серии — продажи через ВКонтакте, и работа с мультивалютностью для всего СНГ-рынка. Читайте: «Социальные сети + WooCommerce: продажи через ВКонтакте» — следующая статья.