Реклама на маркетплейсах в 2026: что новое появилось на WB, Ozon и Яндекс Маркете
Статей о рекламе на маркетплейсах написано тысячи. Эта — только про то, что изменилось в начале 2026 года. Если вы до сих пор работаете по механикам прошлого года, вы упускаете новые форматы и, скорее всего, переплачиваете за старые. Разбираем пять реально новых инструментов: два на Wildberries, два на Ozon, один на Яндекс Маркете — и заканчиваем конкретными рекомендациями по перераспределению бюджета между площадками.
Wildberries — новое в 2026 году
Кабинет внешних рекламодателей — теперь без статуса продавца
До 2026 года реклама на Wildberries была доступна только продавцам с активными карточками. С начала 2026 года это изменилось: кабинет внешних рекламодателей — отдельный рекламный интерфейс, доступный юридическим лицам и ИП без статуса продавца.
Кто может рекламироваться:
- Бренды, которые продаются через официальных дистрибьюторов на WB, но сами не являются продавцами
- Компании, продвигающие мобильные приложения, сервисы или офлайн-точки через трафик маркетплейса
- Рекламодатели, тестирующие аудиторию WB до выхода на площадку
Чем отличается от обычного кабинета продавца. Нет инструментов продвижения карточек, зато доступны брендовые форматы: баннеры на главной странице, видеореклама в ПВЗ, спонсорские размещения в категориях. Отдельный биллинг, отдельная аналитика.
Вывод. Если вы бренд, продающийся через партнёров на WB, — кабинет внешних рекламодателей даёт возможность контролировать своё присутствие на платформе напрямую. Протестируйте с минимальным бюджетом.
под контролем
Видеореклама в ПВЗ — формат до 10 секунд
Wildberries оснастил часть пунктов выдачи заказов экранами и запустил продажу рекламных слотов на этих экранах.
Технические требования к ролику:
- Длина: до 10 секунд (жёсткое ограничение)
- Формат файла: MP4, H.264
- Звук: в большинстве ПВЗ воспроизведение без звука — ролик должен работать как немой
- Таргетинг: выбор по регионам и городам, поведенческого таргетинга нет
Вывод. Формат имеет смысл тестировать, если есть брендовый видеоконтент и задача — охват. 10 секунд без звука: сразу покажите продукт и бренд, текст читаемый, без мелкого шрифта.
Промобонусы — как изменилась механика в 2026
В 2026 году WB скорректировал правила начисления и списания промобонусов в рамках совместных акций. Ключевое изменение: для части акций WB берёт на себя большую долю скидки, но с условием участия в определённых категориях и выполнения минимального объёма продаж.
Как считать ROI — три шага:
- Смотрите, какую долю скидки берёт на себя WB (теперь указано в карточке акции явно)
- Считайте маржу от цены со скидкой минус только вашу часть, не полную скидку
- Учитывайте минимальный объём — если его не выполнить, условия могут измениться
Вывод. Участие в акциях с частичной компенсацией от WB стало выгоднее, чем в 2025 году — но только для тех, кто считает цифры, а не соглашается по умолчанию.
Ozon — новое в 2026 году
Комбо-модель «оплата за клик + оплата за заказ»
В 2026 году появилась комбинированная модель CPC+CPO. Ставки в обоих случаях ниже, чем при чистой модели, алгоритм Ozon использует комбинированный сигнал для ранжирования рекламных позиций.
| Модель | Когда выгоднее |
| Чистый CPC | Высокая конверсия выше средней по категории, низкая цена клика |
| Чистый CPO | Новый товар или низкая конверсия — платите только за факт заказа |
| Комбо CPC+CPO | Средняя конверсия, выход нового товара в конкурентную нишу |
Пример (товар 2000 ₽, конверсия 5%):
- Чистый CPC: 15 ₽/клик → стоимость заказа 300 ₽ → ДРР 15%
- Чистый CPO: 200 ₽/заказ → ДРР 10%
- Комбо: 8 ₽/клик + 100 ₽/заказ → 260 ₽/заказ → ДРР 13%
Вывод. Запустите A/B-тест: один товар на трёх моделях с равным недельным бюджетом, сравните фактический ДРР.
Что теперь влияет на место в поиске — данные Ozon с марта 2026
Ozon официально сообщил об обновлении алгоритма ранжирования. Ключевые изменения:
- Рекламная активность влияет на органическую видимость — товары с активными кампаниями и хорошей конверсией получают буст в органике
- Рейтинг продавца теперь учитывается сильнее: скорость обработки заказов, процент отмен, работа с отзывами
- CTR карточки (конверсия из показа в клик) учитывается как сигнал качества
- Полнота заполнения карточки: без видео и дополнительных характеристик — ниже даже при хорошем рейтинге
Вывод. Выгоднее рекламировать товар с хорошей карточкой и высокой конверсией, чем «сырой» товар с надеждой, что реклама вытащит продажи.
Расширенная аналитика рекламных кампаний
Ozon добавил в рекламный кабинет новые метрики:
- Post-view конверсия — продажи от пользователей, которые видели рекламу, но не кликали
- Частота показов — теперь видно, не «выгораете» ли вы по аудитории (>5–7 раз/неделю — пора менять креатив)
- Детализация по источникам — отдельно поиск, карточка похожего товара, баннеры
- Сравнение с категориальными бенчмарками — как ваш CTR и конверсия соотносятся со средними по категории
Яндекс Маркет — новое в 2026 году
Обзор инструментов продвижения: баннеры, поп-апы, пуши, полки
| Формат | Новое в 2026 | Кому подходит |
| Баннеры | Таргетинг по категориям просмотра (не только по поисковым запросам) | Средний и премиальный сегмент, сезонные товары |
| Поп-апы | Новый формат — overlay 3–5 сек, не более 1 раза в 3 дня | Анонсы акций, новинки, сезонные предложения |
| Пуши | Сегментация по истории просмотров за 14 дней | Ретаргетинг тёплой аудитории, уведомления о снижении цены |
| Полки | Динамический контент — алгоритм сам подбирает SKU под запрос | Продавцы с широким каталогом 10+ SKU |
Как настроить под свою схему работы (FBY/FBS/DBS)
| Схема | Доступные форматы | Ограничения |
| FBY | Все форматы: полки, баннеры, поп-апы, пуши | Нет — полный доступ |
| FBS | Полки, баннеры, пуши | Поп-апы ограничены при долгих сроках доставки |
| DBS | Баннеры, полки (ограниченно) | Пуши и поп-апы недоступны или в ограниченном режиме |
Сравнительная таблица — что нового появилось в 2026
| Площадка | Новый инструмент | Модель оплаты | Кому подходит |
| Wildberries | Кабинет внешних рекламодателей | CPM | Бренды без статуса продавца |
| Wildberries | Видеореклама в ПВЗ (10 сек) | CPM | Бренды, FMCG, локальный бизнес |
| Wildberries | Обновлённые промобонусы | Участие в акции | Все продавцы WB |
| Ozon | Комбо CPC+CPO | CPC + CPO | Все продавцы Ozon |
| Ozon | Обновлённый алгоритм ранжирования | — | Все продавцы Ozon |
| Ozon | Расширенная аналитика кампаний | — | Все продавцы Ozon |
| Яндекс Маркет | Поп-апы | CPM | FBY/FBS продавцы |
| Яндекс Маркет | Пуши с таргетингом по истории | CPC | FBY/FBS продавцы |
| Яндекс Маркет | Динамические полки | CPC/CPM | Продавцы с широким каталогом |
Как перераспределить рекламный бюджет
- Проверьте, где у вас самый высокий ДРР прямо сейчас. Новые инструменты — не повод бросить бюджет туда, где появился формат.
- Не переносите бюджет из работающего в новое просто потому что новое. Выделите на тест 10–15% от бюджета площадки на 2–3 недели.
- Видеорекламу в ПВЗ WB и поп-апы ЯМ тестируйте отдельно от перфоманс-бюджета — это охватные форматы без прямой атрибуции.
- На Ozon сначала переведите 3–5 топовых SKU на все три модели параллельно с равным недельным бюджетом. Через 2 недели оставьте победителя.
- Распределяйте бюджет по маржинальности, а не по обороту. Больше инвестиций туда, где с рубля продаж остаётся больше.
