Как анализировать воронку продаж на WB и Ozon: от показа до выкупа

Выручка растёт — прибыль стоит. Реклама крутится — заказов нет. Заказы есть — половина возвращается. У каждой из этих ситуаций есть конкретная причина, и видна она в воронке продаж. Без воронки продавец лечит симптомы: меняет фото, когда проблема в цене; снижает цену, когда проблема в описании; заливает бюджетом рекламу, когда проседает процент выкупа.

Воронка продаж на маркетплейсе — это путь от первого показа товара до фактического выкупа. Каждый шаг — конверсия, и каждой конверсией можно управлять. Ниже — структура воронки, ориентиры по этапам и разбор двух реальных сценариев диагностики.

Структура воронки продаж на маркетплейсе

Пять этапов воронки

На WB и Ozon воронка состоит из пяти этапов:

Этап	Метрика	Что измеряет	Где смотреть
Показы	Impressions	Сколько раз товар появился в выдаче или рекламе	Рекламная аналитика, отчёт по позициям
Клики (CTR)	CTR = Клики / Показы × 100%	Доля увидевших, кто перешёл в карточку	Рекламный кабинет, «Джем» WB
Корзина (добавление)	Корзина / Клики × 100%	Доля просмотревших карточку, кто добавил товар	Отчёт «Портрет покупателя»
Заказ	Заказ / Корзина × 100%	Доля добавивших в корзину, кто оформил заказ	Воронка продаж, статистика заказов
Выкуп	Выкуп / Заказ × 100%	Доля заказов, которые не вернули	Отчёт о реализации (выкупы и возвраты)

Совокупная конверсия — произведение конверсий всех этапов. Например: CTR 3% × Корзина/Клик 12% × Заказ/Корзина 70% × Выкуп/Заказ 75% = итоговая конверсия из показа в выкуп ≈ 0,19%. То есть из каждой 1 000 показов — примерно 2 фактических выкупа.

Почему слабый этап топит всю воронку

Один проседающий этап съедает потенциал всех предыдущих. Две классические ошибки диагностики.

Продажи низкие → продавец увеличивает рекламный бюджет → показов стало больше, продаж — почти нет. Узкое место было не в показах, а дальше по воронке.

CTR низкий → продавец меняет главное фото → CTR вырос, продажи не сдвинулись. Проблема сидела в проценте выкупа.

Поэтому диагностика начинается не с действий, а с поиска узкого места — этапа с наибольшим отставанием от норматива по категории. С него и начинают.

Нормативы конверсии по этапам воронки

Ориентиры по WB и Ozon

Нормативы сильно гуляют по категориям, ценовым диапазонам и сезонам. Значения ниже — оценки из практики продавцов, не официальные данные платформ. На этот набор ориентиров опираются все примеры в статье:

Этап воронки	Слабый показатель	Средний	Сильный
CTR (клики / показы)	менее 1,5%	2–5%	более 6%
Корзина / просмотр карточки	менее 5%	8–15%	более 18%
Заказ / корзина	менее 40%	55–75%	более 80%
Выкуп / заказ	менее 50%	65–80%	более 85%
Итоговая конв. показ → выкуп	менее 0,1%	0,1–0,5%	более 0,5%

Категория решает: у одежды и обуви выкуп 50–65% из-за примерки, у FMCG — 85–95%. Сравнивайте свою конверсию только с позициями той же категории и ценового диапазона, иначе выводы окажутся ложными.

Где взять нормативы для своей категории

Отчёт «Сравнение карточек» на WB (подписка «Джем») сравнивает вашу карточку с конкурентами — до 5 артикулов за раз. Внешние аналитические сервисы дают оценку типичной конверсии в категории. И не забывайте про собственную историю: если один из ваших SKU стабильно показывает высокую конверсию, он и есть ваш внутренний бенчмарк.

Диагностика и улучшение каждого этапа

Этап 1: показы — видит ли алгоритм ваш товар

Мало показов — это проблема видимости, а не конверсии.

Плохие позиции в органике. Если товар ниже 50-й позиции по целевым запросам — органического трафика у него почти нет. Лечится работой над семантикой карточки, индексом локализации и рекламой для набора конверсии.

Нет рекламных кампаний. У нового товара без истории органических показов минимум. Замкнутый круг: без рекламы карточка не набирает конверсию, без конверсии не поднимается в органике. Рекламная кампания на 2–4 недели разрывает его.

Неверная категория или атрибуты. Товар не в той категории — алгоритм не покажет его по релевантным запросам. Проверьте категорию карточки и сравните с конкурентами.

Этап 2: CTR — переходят ли в карточку

CTR определяет то, что покупатель видит в выдаче: главное фото, цена, рейтинг, бейджи.

Показатель в выдаче	Что влияет на CTR	Как улучшить
Главное фото	Первое, что видит покупатель	A/B тест вариантов: фото на белом фоне vs lifestyle vs инфографика
Цена	Конкурентоспособность в выдаче	Проверить позиционирование относительно конкурентов в той же выдаче
Рейтинг и отзывы	Доверие при первом взгляде	Работа с отзывами, исправление причин негативных оценок
Бейджи («Хит», «Новинка»)	Визуальный сигнал на выдаче	Участие в акциях для получения бейджей
Позиция в выдаче	Заметность при пролистывании	Рекламные ставки, улучшение органических факторов

Самый быстрый тест: возьмите свой SKU с CTR ниже 2% и SKU с CTR выше 5% из той же категории и сравните главные фото в выдаче. Разница обычно подсказывает, что менять.

Этап 3: корзина — убеждает ли карточка

Зашёл в карточку, но не добавил — значит, что-то остановило. Чаще всего это фотогалерея, которая не отвечает на вопросы покупателя: нет фото деталей, инфографики с размерами, фото в использовании. Или описание не закрывает возражения — если покупатели регулярно спрашивают «подойдёт ли для…», ответ должен быть в описании, а не только в вопросах. Мешают и пустой блок отзывов (незнакомому продукту без социального доказательства не доверяют), и сомнительная размерная сетка — больная тема для одежды, обуви и электроники.

Если конверсия «просмотр → корзина» ниже ориентира по категории при нормальном CTR — проблема именно в контенте карточки.

Этап 4: заказ — оформляют ли покупку

Корзина есть, заказа нет: покупатель отложил или ушёл к конкуренту. Три типовые причины.

Цена выше конкурентов в выдаче — в корзину добавили для сравнения и выбрали дешевле. Проверьте индекс цены на WB и ценовое позиционирование на Ozon. Долгая доставка — конкурент привезёт завтра, вы через 4 дня, выбор очевиден; здесь помогает индекс локализации и перераспределение остатков ближе к покупателям. И out-of-stock по популярным вариантам: покупатель хочет красный, а есть только синий — это прямая потеря заказов.

Этап 5: выкуп — забирают ли товар

Низкий выкуп — почти всегда разрыв между ожиданием и реальностью. Размерная сетка врёт — заказывают несколько размеров, выкупают один. Фото и описание приукрашивают — разочарование при получении. Качество хуже заявленного — в отзывах появляется «не то, что на фото». Бывает и проще: длинное плечо доставки, покупатель передумал за время ожидания.

Выкуп заметно ниже ориентира своей категории — повод сразу идти в отзывы и обратную связь, не откладывая.

Практический разбор: как читать воронку по реальному SKU

Сценарий: высокие показы, низкие продажи

Данные за месяц по одному SKU (чехол для телефона, цена 850 ₽):

Этап	Абсолютное значение	Конверсия к предыдущему	Норматив категории
Показы	45 000	—	—
Клики	540	CTR: 1,2%	CTR: 2–5%
Корзина	92	17% от кликов	8–15%
Заказы	67	73% от корзины	55–75%
Выкупы	55	82% от заказов	65–80%

Диагноз: CTR 1,2% при ориентире 2–5% — однозначное узкое место на этапе «показы → клики». Все остальные этапы в норме или выше. Продажи низкие не потому, что карточка плохая или цена высокая, — главное фото или цена просто не цепляют клик из выдачи.

Решение: A/B тест главного фото (текущее против 2–3 альтернатив) плюс проверка цены относительно конкурентов в той же выдаче. Если CTR вырастет до 3% при той же глубине воронки — выкупы вырастут с 55 до ~138 штук в месяц, в 2,5 раза. Один исправленный этап даёт кратный рост без копейки дополнительного рекламного бюджета.

Сценарий: хороший CTR, плохой выкуп

Другой SKU (платье, цена 2 400 ₽):

Этап	Конверсия	Норматив	Оценка
CTR	4,8%	2–5%	Норма
Корзина / клик	14%	8–15%	Норма
Заказ / корзина	68%	55–75%	Норма
Выкуп / заказ	38%	50–65% (одежда)	Критически низко

Всё до выкупа в норме, но 62% заказанных платьев едет обратно. Это логистика возврата по каждому невыкупленному заказу плюс просадка рейтинга. Причина почти наверняка в несоответствии: размерная сетка, цвет на фото против реальности, посадка на фигуре.

Что делать: читать отзывы (что именно пишут при возврате), сверить размерную сетку с реальными замерами, добавить фото на моделях разных комплекций с точными измерениями.

Инструменты для анализа воронки

Встроенные инструменты платформ

На WB данные воронки разбросаны по нескольким разделам кабинета: «Аналитика» → «Воронка продаж» — базовые переходы и заказы; «Портрет покупателя» (подписка «Джем») — детальная воронка с разбивкой по источникам трафика; «Поисковые запросы» (подписка «Джем») — конверсия в разрезе запросов.

Ozon показывает воронку в разделе «Аналитика» → «Воронка продаж» по каждому SKU. В рекламном кабинете Ozon Performance видна конверсия каждой кампании вплоть до заказа.

Сквозная аналитика при работе на нескольких платформах

Встроенные инструменты ограничены одним маркетплейсом. Работаете на трёх — картина рассыпается: WB в одном кабинете, Ozon в другом, Яндекс Маркет в третьем.

Сервисы аналитики собирают воронку по всем платформам в один дашборд. По каждому SKU видны показы, клики, корзина, заказы и выкупы с конверсией на каждом шаге; динамика воронки во времени — как менялась конверсия после правок карточки или рекламных настроек; и разрез по рекламным кампаниям — какая приводит покупателей с лучшей конверсией. Решение принимается по данным, а не по ощущениям, и через неделю по тем же данным видно, сработало ли оно.

Порядок действий

Воронка показывает не «сколько продаётся», а «почему именно столько». Порядок действий простой: выгрузите данные по этапам за последние 4–8 недель, сравните каждую конверсию с нормативом по категории, найдите этап с наибольшим отклонением вниз. Это и есть узкое место. Сформулируйте гипотезу о причине, внесите изменение, через 2–4 недели измерьте эффект. Сработало — переходите к следующему узкому месту.

Смотрите воронку по всем SKU и платформам в одном окне

GuruSeller показывает конверсию каждого этапа воронки по каждому артикулу на WB, Ozon и Яндекс Маркет — вместе с аналитикой продаж, юнит-экономикой и PnL. Находите узкое место и работаете с конкретной причиной, а не угадываете, что именно мешает продажам.

Попробуйте GuruSeller бесплатно → guruseller.ru