Платформенная экономика: что происходит с прибылью продавцов маркетплейсов в 2026 году

Маркетплейс давно перестал быть просто витриной, где продавец выставляет товар, а покупатель его находит. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — это логистика, реклама, платежи, кредитование, СТМ-бренды и алгоритмы ранжирования в одном контуре. Продавец работает не на своей площадке, а внутри чужой экосистемы — и правила в ней меняются быстрее, чем успевает адаптироваться бизнес. Это и есть платформенная экономика: модель, где инфраструктура, спрос и правила игры принадлежат не продавцу, а платформе.

Масштаб: маркетплейсы стали основной инфраструктурой торговли

По итогам 2025 года совокупные продажи Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета достигли 8,59 трлн ₽ — рост на 32,2% год к году. Wildberries и Ozon вместе обрабатывают 77% всех заказов на этих площадках и получают 53% совокупной выручки в деньгах. Если смотреть на рынок онлайн-торговли в целом, универсальные маркетплейсы уже занимают 81% всех заказов и 62% объёма продаж.

Это не нишевый канал сбыта и не эксперимент — это основная инфраструктура, через которую в России проходит абсолютное большинство онлайн-покупок. Для продавца это означает: выбора «работать на маркетплейсе или нет» практически не осталось, если товар рассчитан на массовый спрос. Вопрос — на каких условиях.

Оборотная сторона роста: чья это экономика

Рост оборота площадок не равен росту дохода продавцов. За три года — с начала 2023 по конец 2025 года — комиссии маркетплейсов выросли на 58–63%, а стоимость логистических услуг — на 33–89%. У Wildberries совокупная нагрузка на продавца (комиссия плюс логистика) выросла с 19,6% до 31,5% от цены реализации, у Ozon — с 22% до 32,9%.

В итоге доля, которую продавец фактически получает на руки после вычета услуг платформы, снизилась с 80–88% в начале 2023 года до примерно 69% к концу 2025-го. То есть почти треть цены товара теперь уходит платформе — против пятой части три года назад.

2026 год эту тенденцию не переломил. С 7 июля Wildberries повысил комиссии по всем моделям работы: сильнее всего — по витринной модели, DBS, EDBS и C&C (+20 процентных пунктов), для FBS — на 6 п.п., для FBO — на 5 п.п. Ozon с 6 апреля довёл совокупный рост комиссии до 50–55%. Отдельные меры поддержки продавцов есть — например, заморозка комиссий Wildberries с ноября 2025 на полгода — но на общий тренд роста нагрузки они пока влияют слабо.

Как рынок на это отвечает: консолидация вместо роста любой ценой

Платформенная экономика достигла точки, где не каждому продавцу выгодно оставаться внутри системы. В 2025 году число продавцов на Wildberries и Ozon впервые за несколько лет сократилось — на 2% по официальным данным, а по отдельным независимым оценкам активной базы селлеров — заметно сильнее. Уходят в первую очередь продавцы с оборотом от 1 до 5 млн ₽ в год, но не только они — под давлением оказались и игроки покрупнее, с оборотом до 20 млн ₽.

По данным отраслевого издания ECOMHUB, если считать не формально зарегистрированных, а реально торгующих селлеров, спад за период с ноября 2024 по ноябрь 2025 года заметно глубже — около 24,5%. При этом рынок не сжимается в одну сторону: за тот же период на площадки пришло около 104 тысяч новых продавцов, а ушло — более 176 тысяч. Это уже не взрывной рост 2022–2023 годов (тогда число селлеров увеличивалось на 150–190% в год), а фаза естественного отбора: система стала жёстче к тем, у кого не сходится unit-экономика.

Что это значит для продавца

Общая нагрузка платформы за три года выросла в полтора раза. Комиссии и логистика при этом меняются по несколько раз в год — и по-разному для разных моделей работы (FBO, FBS, DBS, витрина). В таких условиях расчёт маржинальности «на глаз» или раз в квартал перестаёт отражать реальность. Рентабельность SKU, которая была нормальной в январе, может уйти в минус уже после очередного пересмотра тарифов. Узнать об этом постфактум, по итогам месяца, — дорогое удовольствие.

Практический вывод из всего вышеперечисленного простой: в платформенной экономике выживает не тот, кто продаёт больше, а тот, кто быстрее видит, где именно тарифы платформы съели маржу — по конкретному товару, модели работы или складу. Для этого нужен не Excel раз в месяц, а постоянный мониторинг unit-экономики в реальном времени — этим, собственно, и занимаются сервисы аналитики для маркетплейсов, включая GuruSeller.

К чему готовиться дальше

Комиссии и логистические тарифы маркетплейсов в 2026 году продолжают расти быстрее, чем в среднем растёт выручка продавцов. Это структурная особенность платформенной экономики, а не временная турбулентность: площадки одновременно наращивают долю рынка и повышают монетизацию оборота, который через них проходит. Для продавца это означает, что запас прочности в бизнес-модели нужно закладывать заранее — на уровне цены товара, выбора модели работы и регулярности пересчёта unit-экономики, а не по факту падения прибыли в конце месяца.

FAQ

Комиссии маркетплейсов будут расти и дальше?

Тренд последних трёх лет устойчив: рост на 58–63% за 2023–2025 годы, и в 2026 году обе крупнейшие площадки повысили тарифы ещё раз. Разовые меры вроде заморозки комиссий носят точечный характер и не отменяют общего направления.

Значит ли сокращение числа продавцов, что маркетплейсы теряют популярность?

Нет — оборот площадок продолжает расти двузначными темпами. Сокращается число продавцов, для которых экономика перестала сходиться при текущей нагрузке, а не интерес покупателей к маркетплейсам.

Как продавцу защититься от резкого падения маржи при очередном повышении тарифов?

Считать unit-экономику по каждому товару и модели работы регулярно, а не по итогам периода — тогда рост нагрузки платформы виден сразу, а не через месяц в отчёте о падении прибыли.