Нерелевантные поисковые запросы: скрытый убийца продаж

Продавцы тратят тысячи рублей на рекламу, переделывают главное фото, снижают цену и не понимают, почему конверсия не растёт. Часто причина не в карточке и не в цене. Товар просто показывается по нерелевантным запросам: покупатель ищет одно, видит другое и уходит. Алгоритм фиксирует низкую конверсию и опускает карточку в выдаче ещё ниже.

Получается самоусиливающаяся спираль: нерелевантный трафик → низкая конверсия → снижение позиций → ещё меньше релевантного трафика. Разорвать её можно одним способом: разобраться, по каким запросам показывается товар, и убрать те, что приводят не тех покупателей.

Как нерелевантные запросы уничтожают позиции

Логика алгоритмов ранжирования WB и Ozon

Алгоритмы WB и Ozon оценивают не просто количество продаж, а конверсию по каждому поисковому запросу: сколько людей, пришедших с конкретной фразы, в итоге купили товар. Если по запросу «кеды белые» ваш товар показывается 1 000 раз, а покупки — ноль или одна, алгоритм делает вывод: товар нерелевантен этому запросу. Позиция по нему падает.

Точные веса факторов ранжирования WB не раскрывает; по оценкам аналитиков рынка, они распределяются примерно так:

Скорость и расстояние доставки: 30–40% влияния.

Объём продаж: 15–30%.

Конверсия (CTR + в корзину + заказ + выкуп): 5–20%.

Текстовая релевантность: 5–40% (в зависимости от категории).

Реклама: 15–25%.

Конверсия не самый весомый фактор по умолчанию, но, по наблюдениям продавцов, в 2026 году алгоритм WB сместил приоритет в её сторону: карточка с высокой конверсией нередко ранжируется выше, даже если объём продаж у неё ниже, чем у конкурента. Это значит, что нерелевантный трафик, снижающий конверсию, теперь бьёт по позициям сильнее, чем раньше.

Главное: алгоритм не знает, хороший у вас товар или нет. Он знает только конверсию. Если покупатели, пришедшие по запросу, не покупают, алгоритм считает товар нерелевантным и опускает его.

Откуда берутся нерелевантные запросы

Нерелевантные запросы появляются из нескольких источников:

Переоптимизированная карточка. Продавец добавил в название, описание или характеристики слишком широкие ключевые слова в надежде охватить максимум запросов. В итоге товар показывается там, где его не ждут.

Автоматические кампании (автотаргетинг). WB и Ozon сами подбирают запросы для показа в автоматических рекламных кампаниях. Часть из них нерелевантна. Без регулярной чистки автокампания тратит бюджет на холостые показы.

Семантическое расширение алгоритма. WB автоматически показывает товар по запросам с похожим смыслом и не всегда попадает. Например, продавец носков видит показы по запросу «колготки», хотя это разные товары.

Устаревшая карточка. Описание и характеристики не обновлялись, а ассортимент изменился. Алгоритм продолжает ранжировать по старым словам.

Как найти нерелевантные запросы: пошаговый процесс

Шаг 1: выгрузить отчёт по поисковым запросам

На Wildberries отчёт «Поисковые запросы» доступен в подписке «Джем». Он показывает:

Топ-20 запросов, по которым покупатели находят каждый товар.

Динамику показов и продаж по каждому запросу.

Конверсию воронки по каждому запросу (в некоторых версиях отчёта).

На Ozon аналог доступен в разделе «Аналитика» → «Поисковые запросы» без доплаты. Данные включают частотность запроса, позицию товара и CTR в рекламных кампаниях.

Если нет доступа к встроенным отчётам, используйте внешние сервисы аналитики (MPStats, Anabar и другие): они показывают запросы, по которым товар встречается в выдаче.

Шаг 2: рассортировать запросы по критериям

После выгрузки нужно классифицировать каждый запрос. Критерии оценки:

Критерий	Хороший запрос	Проблемный запрос
Соответствие товару	Точно описывает товар	Широкая категория или другой тип товара
CTR (клики/показы)	Выше среднего по категории	Значительно ниже среднего
Конверсия в заказ	Близка к средней по категории или выше	Существенно ниже — покупатели уходят
Процент выкупа	Нормальный для категории	Аномально низкий — ожидания не совпали
Объём трафика	Значимый — даёт реальные показы	Очень высокий при нулевой конверсии

Запросы с высоким объёмом трафика и низкой конверсией наиболее опасны. Они дают много показов и кажутся «хорошими», но фактически тянут среднюю конверсию вниз и снижают позиции.

Шаг 3: проверить смысловую релевантность

Технический анализ цифр нужно дополнить смысловой проверкой. Задайте себе вопрос по каждому запросу с низкой конверсией: если покупатель ввёл этот запрос в поиск, он ожидал увидеть мой товар?

Практика: откройте поисковую строку WB или Ozon и введите каждый проблемный запрос. Посмотрите на первые 10–15 позиций выдачи. Если ваш товар там выбивается из общего ряда — это нерелевантный запрос.

Пример: продавец продаёт многоразовые пакеты для заморозки. В его поисковых запросах с высокими показами: «пакеты для мусора», «пакеты зип лок». Первый явно нерелевантен. Второй пограничный, требует проверки конверсии. Если люди ищут зип-лок и покупают его продукт — нормально. Если не покупают, нужно убирать.

Шаг 4: проверить автоматические кампании

Автоматические рекламные кампании (Автореклама на WB, автотаргетинг на Ozon) генерируют запросы самостоятельно. Часть из них нерелевантна. Регулярная процедура чистки:

Открыть статистику автокампании за последние 14–30 дней.

Выгрузить список запросов, по которым были показы.

Отфильтровать запросы с нулевыми или единичными продажами при значительных показах.

Добавить нерелевантные запросы в исключения (минус-слова) кампании.

Повторять регулярно: алгоритм автоматически добавляет новые запросы. На Ozon — еженедельно, на WB — раз в 2–3 недели.

На Ozon минус-слова задаются непосредственно в настройках кампании. На WB в рекламных кампаниях доступно исключение фраз: нерелевантные запросы добавляются в исключения прямо из статистики кампании, лимит — до 1 000 минус-фраз на кампанию. Важный нюанс: исключение работает на уровне кластера похожих запросов. Вместе с одной фразой отключаются показы по всей группе связанных запросов, поэтому проверяйте, не задеваете ли целевые фразы. Интерфейс и возможности исключения фраз периодически меняются — сверяйтесь с актуальными настройками в кабинете WB Партнёры.

Как исправить: три инструмента работы с релевантностью

Инструмент 1: чистка семантики карточки

Текстовая часть карточки — название, описание, характеристики — это основа, по которой алгоритм определяет, по каким запросам показывать товар. Правила работы с семантикой:

Название: только точные, конкретные запросы, описывающие именно ваш товар. Не пытайтесь впихнуть в название 10 ключевых слов — это снижает релевантность каждого из них.

Описание: место для средне- и низкочастотных запросов. Не дублируйте слова из названия. Используйте разные словоформы.

Характеристики: заполняйте полно и точно: материал, размер, цвет, назначение. Алгоритм WB активно использует характеристики для фильтрации.

Не более 20 ключевых фраз в карточке — практический предел эффективности. Больше ключей не дают больше трафика, но размывают релевантность.

Не упоминайте чужие бренды: WB может понизить карточку за это.

Инструмент 2: минус-слова в рекламных кампаниях

Если нерелевантный трафик приходит через рекламу, минус-слова останавливают показы по нежелательным запросам без влияния на органику. Принцип работы:

На Ozon: в настройках кампании «Продвижение в поиске» добавьте список минус-слов. Система перестанет показывать объявление по запросам, содержащим эти слова.

На WB: в кампаниях используйте исключение фраз — добавляйте нерелевантные запросы в минус-фразы через статистику кампании (с учётом кластерной механики, описанной выше). Дополнительный рычаг — корректировка семантики карточки, которая влияет и на органику.

Стратегия минус-слов: начинайте с очевидных нерелевантных категорий (например, если продаёте мужскую одежду, минусуйте «женский», «детский»), затем переходите к менее очевидным на основе данных по конверсии.

Инструмент 3: точечное продвижение по высококонверсионным запросам

Обратная сторона очистки от нерелевантного — усиление по релевантным запросам. Механика:

Из отчёта по поисковым запросам выделите 5–10 запросов с лучшей конверсией.

Убедитесь, что по этим запросам карточка присутствует в семантике.

Запустите или усильте рекламную кампанию именно по этим запросам. Цель поначалу не прибыль, а высокая конверсия.

Алгоритм, получив сигнал высокой конверсии по этим запросам, начинает поднимать карточку в органической выдаче.

После выхода в топ-20 органики плавно снижайте ставки: органический вес удержит позицию.

Это не быстрый процесс: от запуска точечной кампании до заметного роста органики обычно 3–6 недель. Но это устойчивый результат, который не обрушивается при остановке рекламы — в отличие от поддержки позиций только деньгами.

Как отличить нерелевантность от других проблем

Диагностическая матрица

Нерелевантные запросы — не единственная причина низкой конверсии. Прежде чем чистить семантику, проверьте, тот ли это диагноз:

Симптом	Вероятная причина	Где проверять
Много показов, мало кликов (низкий CTR)	Главное фото, цена, рейтинг, позиция	Отчёт по запросам, A/B тест фото
Клики есть, мало добавлений в корзину	Контент карточки, галерея фото, описание	Воронка в отчёте «Портрет покупателя»
В корзине, но не заказывают	Цена выше рынка, нет отзывов, долгая доставка	Сравнение с конкурентами, логистика
Заказывают, но не выкупают	Несоответствие описания реальному товару	Анализ отзывов, возвратов
Высокие показы, нулевая конверсия на конкретном запросе	Нерелевантный запрос	Семантика карточки, минус-слова

Чтобы быстро найти узкое место, смотрите воронку конверсии по каждому SKU: от показов до выкупа. Если CTR в норме, но конверсия в заказ низкая — проблема в карточке, а не в запросах.

Как часто проводить аудит запросов

Семантика карточки и рекламные кампании требуют регулярного внимания:

Ежемесячно: просмотр топ-20 запросов, проверка появления новых нерелевантных фраз.

После каждого изменения карточки: проверка, не появились ли новые нерелевантные запросы.

Раз в квартал: полный аудит семантики. Удалить устаревшие ключи, добавить новые тренды, обновить сезонную семантику.

После крупных изменений алгоритма — внеплановая проверка. WB и Ozon меняют алгоритмы без публичных анонсов; резкое падение конверсии без видимых причин — повод проверить запросы.

Вместо вывода — план на ближайший месяц

Коварство нерелевантных запросов в том, что высокие показы выглядят как успех и маскируют проблему с конверсией. Продавец усиливает рекламу — спираль раскручивается дальше. Лечится это рутиной, а не разовой акцией:

Выгружать отчёт по поисковым запросам и классифицировать их по конверсии.

Смысловая проверка: открыть поиск и посмотреть выдачу по каждому проблемному запросу.

Чистить семантику карточки от широких нерелевантных ключей.

Чистить рекламные кампании от нерелевантных запросов: на Ozon — еженедельно, на WB — раз в 2–3 недели.

Усиливать продвижение по запросам с лучшей конверсией: это строит устойчивые органические позиции.

Диагностируйте воронку по каждому SKU и найдите реальное узкое место.

GuruSeller показывает конверсию воронки по каждому артикулу на WB, Ozon и Яндекс Маркет. Быстро находите, где именно теряются покупатели, и работаете над конкретным узким местом, а не улучшаете карточку вслепую.

Попробуйте GuruSeller бесплатно → guruseller.ru